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A nova Resolução do Conselho Federal de Medicina sobre publicidade e propaganda médica entrou em vigor em 11/03/2024 e promoveu alterações significativas, tornando-se um dos assuntos mais comentados dentro da área médica. A expectativa era grande para o CFM se adequasse às novas necessidades dos médicos e possibilitasse, consequentemente, uma maior divulgação do trabalho nas redes sociais. Separamos alguns pontos que merecem atenção na utilização das suas redes sociais.
por Rahyssa Monteiro (OAB RJ nº 209.116) e Marcela Leão (OAB RJ nº 212.698)
O marketing, a publicidade e a propaganda exercem papel importante na área da saúde, pois estimulam a criação de uma relação sólida com os pacientes (clientes ou não) através do fortalecimento da comunicação com seu público pelos mais variados canais.
Para Clínicas e Consultórios, ações estratégicas de marketing cada vez mais se tornam essenciais para a divulgação da marca, produtos, serviços, conteúdos informativos/educativos, impactando diretamente os resultados da empresa.
A pandemia do Covid-19 afetou diretamente a área da saúde e acelerou uma mudança de comportamento dos pacientes, que já vinha ocorrendo. Passamos a ter uma maior busca por informações e atendimento de forma online, o que forçou clínicas e consultórios a acompanhar as mudanças sociais e, consequentemente, a dar maior atenção ao marketing digital e à telemedicina, por exemplo.
O Conselho Federal de Medicina também observou que precisava se adequar ao novo momento da sociedade e estabeleceu critérios norteadores da publicidade médica, flexibilizando um pouco as suas diretrizes anteriores, apresentando o que médicos podem e não podem fazer, tornando o momento ainda mais favorável aos investimentos no marketing.
A nova resolução do CFM entrou em vigor dia 11/03/2024 e tem deixado os profissionais com dúvidas sobre como se adequar. Neste artigo, vamos esclarecer alguns dos principais pontos.
Aqui você vai encontrar:
A tão aguardada resolução de publicidade médica
O relatório “Panorama das Clínicas e Hospitais 2024”[i], da Doctoralia em parceria com a Feegow, traz dados relevantes sobre o assunto. Por exemplo, segundo o relatório, dos estabelecimentos analisados que recebem menos de 100 pacientes por mês, somente 15% possuem estratégias avançadas de marketing, enquanto 52% faz apenas o básico, 22% não investem em marketing (mas pretendem investir) e 11% têm outras prioridades.
“Se 3 em cada 4 instituições afirmam fazer algum investimento em marketing, a maior parte ainda faz apenas o básico. É exatamente o que vemos no dia a dia, doutores e clínicas com estratégias de marketing imaturas e baixo investimento”, afirma André de Virgiliis, Head de Marketing na Feegow
Essa pesquisa nos leva a pensar em como as restrições impostas pelos Conselho Federal de Medicina e o risco de médicos sofrerem um eventual processo ético impactavam diretamente as estratégias de marketing e divulgação dos profissionais, clínicas e consultórios.
As regras de propaganda médica começaram a ser estabelecidas em 1932, refletindo as preocupações éticas na divulgação e mercantilização de serviços de saúde. Apesar de ser um assunto relevante, a publicidade e propaganda médica foram abordadas poucas vezes, sendo a última Resolução de 2011.
A sociedade evoluiu. As tecnologias avançaram (e muito). O mercado está se reinventando. Era extremamente necessário atualizar as regras de forma a adequar a publicidade e a propaganda médica a nova era digital.
A Resolução nº 2.336/2023 do Conselho Federal de Medicina veio com esse propósito e trouxe mudanças significativas, sendo um dos assuntos mais comentados nos últimos meses. Agora, redes sociais e publicidade passaram a ser, de fato, reconhecidas como estratégias de marketing.
Como esclarece a própria Resolução, esta revisão se tornou imperativa para que a “boa medicina continue sendo exercida de forma ética e sua divulgação adaptada à modernidade física e digital”, de modo que as regras de propaganda e publicidade incorporem as novas tecnologias.
Adiante, vamos destacar alguns conceitos importantes da nova resolução e abordar seus pontos principais
Publicidade, Propaganda e Redes Sociais: Conceitos do CFM
Antes de seguirmos, destacamos alguns conceitos importantes que a Resolução nº 2.336/2023 do CFM apresentou como forma de facilitar sua aplicação.
Entende-se por publicidade ou propaganda médica a comunicação ao público, por qualquer meio de divulgação da atividade profissional, com iniciativa, participação e/ou anuência do médico, nos segmentos público, privado e filantrópico, sendo:
Publicidade médica o ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou dos estabelecimentos médicos (físicos ou virtuais);
Propaganda médica o ato de divulgar assuntos e ações de interesse da medicina.
Além disso, para fins da resolução, passaram a ser consideradas como redes sociais os sites, blogs, Facebook, Twitter, Instagram, YouTube, WhatsApp, Telegram, Sygnal, TikTok, LinkedIn, Threads e quaisquer outros meios similares que vierem a ser criados.
Informações que devem constar obrigatoriamente em seu perfil
Os perfis do médico e de clínicas médicas devem estar adequados às novas diretrizes estabelecidas pelo CFM, sendo obrigatória a inclusão de alguns dados específicos do profissional, em todas as plataformas digitais onde estejam presentes, a fim de facilitar a sua identificação com o público.
Para lhes auxiliar nessa adaptação, separamos um checklist com todas as informações que não podem faltar na sua bio ou perfil:
Bio de Médicos:
Quando falamos em “bio” de médicos:
Nome
Nª do registro no CRM onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO
Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do RQE;
Redes Sociais Pessoais
Se o médico utiliza suas redes sociais apenas para compartilhar assuntos pessoais, sem qualquer referência à prática da medicina, não é necessário se identificar conforme estabelecido nessa Resolução CFM.
Bio de Clínicas
Também há regras específicas para o perfil das Clínicas nas redes sociais:
Nome do Estabelecimento;
Nº de cadastro ou registro no CRM;
Nome do Diretor Técnico-Médico com o respectivo nº de inscrição no CRM e, onde for exigível, a especialidade com o RQE.
Antes x Depois: Está permitido?
Certamente, um dos pontos mais aguardados da nova resolução diz respeito à divulgação de imagens relacionadas ao “Antes e Depois”.
O Conselho Federal de Medicina inovou no tocante ao tema, buscando atender aos anseios dos médicos que pretendiam utilizar esse recurso na divulgação do seu trabalho. No entanto, é preciso ficar atento às novas regras estabelecidas, já que a autorização da divulgação do antes e depois veio acompanhada de diversas limitações e requisitos a serem cumpridos obrigatoriamente.
Para auxiliar os médicos na compreensão da norma, diante da sua complexidade e importância, o CFM disponibilizou o Manual da Codame, orientando e informando sobre as mudanças introduzidas no que diz respeito à publicidade médica, sendo fundamental a leitura por todos os profissionais.
De forma resumida, separamos alguns pontos que precisam ser observados para a utilização desse recurso de forma correta. Vejamos:
A imagem utilizada deve vir acompanhada de texto educativo, contendo:
as indicações terapêuticas, bem como a apresentação da enfermidade;
evoluções satisfatórias e insatisfatória;
eventuais complicações e possíveis sequelas que podem decorrer dos procedimentos realizados;
quando possível, deve ser apresentada, ainda, a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias
É vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens. Isso quer dizer que as imagens não podem passar por melhoramentos que distorçam o resultado retratado mediante o uso de softwares como Photoshop, Movavi, Lightroom, Canva e similares.
Recomenda-se, ainda, que caso sejam utilizadas imagens de banco de imagens, seja citada sua origem ou fonte;
Fique ligado:
Há previsão expressa na nova Resolução proibindo a exposição de imagens de consultas e procedimentos transmitidas em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, as quais devem ficar restritas a ambientes de treinamento e capacitação dos médicos.
Uso de imagens de seus pacientes
É possível utilizar fotos dos seus pacientes, desde que se tenha cuidado para que ele não seja identificado.
Lembre-se sempre de prezar pelo respeito a privacidade, com a garantia do anonimato do paciente que cedeu as imagens, não sendo possível a divulgação dos seus dados pessoais, como nome, endereço físico ou eletrônico e redes sociais, telefone, dentre outros.
Nesse aspecto, a resolução também estabelece que, para a utilização de sua imagem, deve ser obtida previamente a autorização expressa do paciente. Para isso, é imprescindível que passe a constar na sua rotina a elaboração do Termo de Autorização de Uso de Imagem.
Conclusão
Com o passar do tempo, especialmente em decorrência do aparecimento de novas tecnologias e técnicas, foi necessário um olhar mais atento às normas de publicidade e propaganda médica.
A nova Resolução CFM reconhece as redes sociais e publicidade como estratégias de marketing e a sua utilização passou a ser, inclusive, estimulada, desde que com a adoção dos cuidados necessários.
Diante da complexidade que envolve as novas regras, buscamos selecionar alguns pontos relevantes da nova resolução. No entanto, reiteramos que é de suma importância que os médicos estejam a par de todo seu conteúdo, assim como do Manual da CODAME que o acompanha, buscando apoio jurídico especializado para que possa verificar qual o melhor caminho a ser seguido na divulgação do seu trabalho.
Dúvidas? Entre em contato conosco! Estamos à disposição para lhe ajudar.
[i] Panorama das Clínicas e Hospitais 2024 - 4ª Ed. - Por Doctoralia e Feegow
Muito bom